Медицинский маркетинг: что это такое и как работает

В бизнесе часто говорят о «боли клиента» - найди ее, устрани и получай деньги. Но в медицине все иначе: боль искать не придется – пациент сам о ней расскажет, но устранить ее мгновенно – не получится.

В большинстве случаев заболевания требуют довольно длительного и малоприятного лечения. Да и многое зависит от самого пациента – его дисциплинированного выполнения рекомендаций, иммунитета и обмена веществ. И это лишь одна из особенностей, выделяющих маркетинг медицинской клиники среди прочих направлений. Есть и другие:

• Критическая потребность в доверии. Никто из нас не готов стать «подопытным кроликом» выпускника медучилища. Поэтому перед обращением к специалисту около 70% людей выяснят его образование, опыт работы и достижения, а также прочитают отзывы о нем. И это вполне логично, ведь в руки врача вверяется главное – здоровье.
• Удобство обращения. Если в клинику невозможно записаться на удобное время, 99% людей предпочтут пойти в другой медицинский центр. И это касается не только рабочего графика – обращаясь за медицинской помощью платно, люди не готовы ехать к 7 утра на анализы или полчаса стоять в очереди на УЗИ.
• Страх и стресс. Даже обращаясь за плановым медицинским осмотром, пациент испытывает не самые приятные чувства – ему предстоит раздеваться перед незнакомыми людьми, а возможно, и испытывать дискомфорт. И это уже не говоря об обращении к врачу при явных симптомах заболевания. Поэтому крайне важно выбирать стратегии, позволяющие рассеять страхи и улучшить эмоциональное состояние пациента.
• Неспособность оценить оказанную услугу. Отправляясь в автосервис, мы получаем ощутимый результат – замену резины или ремонт тормозной системы. А вот ценность многих медицинских услуг ставится пациентами под сомнение. Например, от УЗИ и анализа крови боль в животе не уменьшается. Хоть эти исследования и необходимы для постановки диагноза и выбора схемы лечения.

При маркетинге медицинских организаций стоит принимать во внимание и ряд законодательных ограничений. Так, реклама не может принуждать пациентов к лечению или «давить на боль», а оформление сайта, групп в социальных сетях и прочих площадок требует соответствия определенным стандартам.

Как продвигать клинику: направления маркетинга

Если при покупке бытовой техники человек обращает внимание только на ее марку и технические параметры, то в медицине важно все: опыт врачей, репутация клиники, используемые в ней технологии, виды оказываемых услуг и прочие факторы. Поэтому в маркетинге выделяется целый спектр направлений, способных стать «визитной карточкой» центра:

• Специалисты. В медицине крайне важен человеческий фактор. Ведь мы обращаемся за помощью к конкретному специалисту, уповая на его знания и опыт. Поэтому важнейшим звеном в продвижении клиники становится работа над повышением репутации врачей. Целесообразно делать персональные карточки для каждого специалиста, снимать ролики и делать посты с его рекомендациями в социальных сетях. Доверие людей к нему и узнаваемость способны привести к вам пациентов.
• Маркетинг клиники. Важен и сам бренд, особенности медицинского центра и предоставляемых им услуг. Причем ставку можно сделать, как на узкий профиль, так и на статус медицинского центра для всей семьи – у каждого варианта есть свои преимущества. Ключевое значение имеет миссия компании и ее ценности – они должны убеждать человека, что обращение к вам не станет пустой тратой времени и денег.
• Продвижение услуг. Механизм этого вида маркетинга весьма схож с продажей товаров. В ответ на запрос человека вы предлагаете конкретные решения. Например, при полной адентии стоматологические клиники предлагают имплантацию All-on-6, акриловые и нейлоновые протезы. При этом важно грамотно донести до пациентов мысль о преимуществах каждого метода и необходимости консультации с ортопедом.
• Маркетинг идей. Многие клиники уже давно осознали, что авторские программы и методики способны существенно повлиять на объем их прибыли. Поэтому вместо стандартного общего медосмотра появились такие услуги, как полный чек-ап здоровья после 40 лет, комплексное обследование в рамках подготовки к зачатию и беременности, консультация врача-ортодонта и многие другие.
• Маркетинг технологий. Еще одной важной особенностью медицины является ее быстрое развитие и разработка нового диагностического и терапевтического оборудования. И факт его наличия часто становится для пациентов решающим. Например, еще несколько лет назад аппараты МРТ были диковинкой и клиники, которые их приобретали, мгновенно обретали поток заявок на обследование. Если в медицинском центре есть инновационное оборудование, нужно доносить до пациентов информацию о преимуществах его применения.
• Маркетинг места. Большую роль способно сыграть и расположение клиники. Ведь люди не готовы тратить много времени на поездки и посещение врачей. Поэтому в ряде случаев целесообразно ориентироваться на жителей микрорайона и позиционировать учреждение, как «клинику у дома», в которой можно получить консультацию специалиста быстро и с комфортом.

Все эти направления прекрасно сочетаются между собой при составлении стратегии продвижения медицинской организации. Главное, правильно обозначить свои сильные стороны и сопоставить их с потребностями своей целевой аудитории.

Этапы составления стратегии продвижения клиники

Врачи – прекрасные аналитики и стратеги. Ведь это их ежедневная работа. Принимая пациента, они всегда внимательно его выслушают, подметят важные особенности анамнеза, отправят его на анализы и инструментальную диагностику. И только после получения полных сведений они поставят диагноз и выберут наиболее эффективную тактику лечения. При составлении стратегии продвижения предстоит проделать схожую работу:

• Собрать «анамнез» рынка. При этом учитывается востребованность платных услуг, присутствие в районе конкурентов, включая и государственные медицинские учреждения, а также их политику продвижения и ценообразования.
• Изучить «пациентов» - целевую аудиторию. Несмотря на общность сферы и ее тенденций, в каждом регионе есть свои особенности. Например, в некоторых городах бедность населения и мифы обусловливают отсутствие доверия к частным специалистам, а в других уже присутствуют сильные конкуренты – продвинутые бренды с отличной репутацией. Все это важно принимать во внимание, чтобы не оказаться на периферии рынка.
• Анализ «симптомов» основных конкурентов. Обратите внимание на их стратегию общения с пациентами в социальных сетях, отзывы и подачу информации на сайте, использование мобильных приложений и возможностей онлайн-записи – каждый фактор поможет вам понять, внедрение каких принципов станет вашей отличительной чертой, способной привлечь внимание к учреждению.
• Постановка «диагноза» - основных принципов вашего маркетинга. Найдите 2-3 черты, которыми вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Они и станут идейной составляющей рекламы. Например, у вас есть инновационная аппаратура или вы – гуманная клиника, весь персонал которой стремится сделать медицинские услуги наиболее комфортными и доступными для населения.
• Выбор «препаратов» - каналов продвижения. Сегодня клиника не имеет права оставаться в узких рамках сайта-визитки и собственных стен. Ведь ваши конкуренты уже привлекают публику в социальных сетях, ведут просветительскую работу на YouTube и принимают запись на прием через мобильное приложение.

Конечно, использовать сразу все методы невозможно – это приведет к распылению рекламного бюджета и посредственным результатам. Но, если вы правильно прозондируете рынок и выявите преимущества, которые нужны пациентам, то наверняка сможете предположить, какие каналы окажутся лучшими для вашей клиники.

Современные тренды медицинского маркетинга

Открыв частную клинику или кабинет, многие врачи полагаются на «курсы по бизнесу», где им предлагают использовать стандартную схему: сделать сайт «на коленке» и запустить контекстную рекламу. Но важно понимать, что эти методики не дают должного результата, поскольку не учитывают особенностей маркетинга медицинских услуг – потребности в доверии, невозможности мгновенного устранения боли, страха и стресса, которые ощущает пациент при необходимости обращения к врачам.

Намного эффективнее оказывается использование менее заезженных стратегий:

• Контент-маркетинг нового поколения. Многие пациенты уже не готовы читать лонгриды о заболеваниях, их причинах и методах лечения. Привлечь внимание людей в социальных сетях помогают короткие посты с действенными советами, комиксы и видео, в которых врач кратко и понятно рассказывает об отдельных симптомах и средствах.
• Мобильные приложения. Например, пациенты кардиологического центра вынуждены несколько раз в день измерять давление. Вы же можете предложить им фиксировать свои параметры в особом приложении и, при необходимости, быстро получать рекомендацию специалиста.
• Интеграция в мессенджеры. Около 90% людей используют Viber, Telegram и другие приложения для общения. Предложите пациентам чат-бот, который поможет в пару касаний к экрану смартфона записаться на прием. Поверьте, это работает лучше любой регистратуры.
• Поддержание личного контакта с пациентами. Интернет-магазины давно подметили, когда у клиента заканчиваются приобретенные продукты или срок их службы. И ровно в этот момент они отправляют предложение приобрести товар повторно. В медицине этот метод тоже способен работать – главное, проявить должную деликатность и вежливость. Например, вы можете отправить сообщение с приглашением на чек-ап здоровья через год после того, как пациент воспользовался этой услугой. Точно также можно пригласить на плановый осмотр ротовой полости один раз в полгода, предложить посетить кардиолога пациентам старше 40 лет и так далее.
• Телемедицина и консультации онлайн. Все мы привыкли, что для постановки диагноза требуется присутствие пациента в клинике – сдача анализов, осмотр и так далее. Но 70% людей сейчас настолько заняты, что неспособны выкроить время для обращения к специалисту. Именно для них и создана услуга онлайн-консультации. Будучи опытным врачом, всегда можно подсказать молодой маме, чем сбить температуру у ребенка или как снять зубную боль вечером, чтобы утром отправиться на прием к стоматологу. В 99% случаев пациент выбирает для посещения ту клинику, в которой он уже получил ценный совет.

Значимым трендом последних 20 лет стало сближение врачей с пациентами, построение с ними теплых, дружеских отношений. Особенно актуально это в сфере акушерства и гинекологии, стоматологии, терапии и педиатрии. Закрепление специалиста за семьей и возможность получения консультации по телефону – критически важный фактор для беременных женщин и молодых мам. При этом у «семейного» врача всегда может быть под рукой карта пациента в электронном формате с указанием всех посещений, оказанных услуг и особенностей здоровья.

Наверняка, будущее именно за таким сервисом – медициной с «человеческим лицом». Не упускайте этот тренд из внимания.

Лечить должен врач, а выбирать стратегию продвижения – маркетолог

Каждый доктор подтвердит, что знание приходит с опытом. И в маркетинге эта тенденция не менее актуальна. Сталкиваясь с продвижением клиники впервые, агентства делают массу ошибок, замедляя процесс и снижая результаты. РА-Директ – коллектив, который уже много лет трудится над продвижением медицинских центров, стоматологий и других медицинских учреждений:

• Мы тщательно проводим анализ рынка и выявляем его особенности в вашем регионе.
• Знакомы с новейшими методиками и готовы их применять.
• Разрабатываем стратегии, которые не вызывают трудностей в реализации и дают отличный результат.

Ознакомьтесь с нашим портфолио и убедитесь сами!